现代包装的多元性和发展趋势研究

    包装作为与人类生活密切相关的技术和行业,经过长期的发展,它已不仅仅作为保护和储存商品的功能而存在,在很大程度上,已成为商业竞争的一个关键的战略性组成部分,是人们需求的具体体现,现代包装发展最突出的特点是“多元”;即观念、标准、形式和发展趋势等的多元。多元化已成为一个既定的事实,从最初追求实用和普及功能,到如今包装的边界已不断扩展到人、自然、社会各个层面,具有很强的广延性和包容性。由此,我们必须从不同角度对现代包装进行定位,分析其多元特征,把握其多元形式和发展趋势。

    一、现代包装理念的多元特征

    在不同时期,人们对包装的涵义有不同的理解,过去对包装的理解是基于包装个体,基于包装的静态特征,是独立于其他因素之外的包装概念,强调针对商品的保护、运输、储存功能,商品是包装存在的核心。而现代包装其存在、演变和发展已超出包装自身和商品的范畴,延伸到诸多领域,把目的、要求、构成要素和功能等因素联系起来,提出较为宽泛的概念,强调符合商品、市场、科技、文化、环境、消费等各种需求的本质,因此,在包装的认知上坚持一元标准,必定行不通。其原因在于现代包装不再孤立存在,不可能只因由商品的变化而变化,而是处于动态的、综合的生存环境,更多的是承担了针对商品的自然功能之外的社会功能,这既能实现商品的价值,又能追加其附加值。要实现这些功能和价值,人们在对包装所作的种种认识和思考中,必然越来越远离它的母体———商品,进而寻求使包装得以存在的多种形式和理由,包装的功能和价值就不再单一,具有日益泛化的趋势,不同功能和价值的差异导致不同的定位角度,不同的定位差异会形成不同的包装理念。

    过去,包装多基于理性、科学观和功能定义,包装呈现出单一、简洁、实用和经济等特点,但近于呆板,人们是被动接受。现代包装在兼顾理性和科学观的同时,更倾向于感性和人性观,人们从不同的角度对包装提出要求,对包装的意识逐渐从商品意识中走出来,扩大到经济意识、环境意识、科技意识和人性关怀中来,呈现多样化特征。譬如:以人为出发点,包装是对人的一种服务,体现人的需求关系,表现为人的一种选择行为;站在市场的角度,包装是经济体,是直接参与市场的有力手段,是商品的有机组成部分;从文化的层面看,包装是一种修养、品位、阶层等的反映;从环境角度看,包装反映的是资源、健康及与人的和谐关系。这些并不偏离其宗旨,对包装的不同理解是人们强调自我意识表达,是现代社会发展的必然。包装从多方位、多角度、多层面探讨和挖掘其多元化的特殊语义,并不断地、弹性地、立体地发展,形成了全新的包装理念。

    二、需求的多元性

    商品、市场、科技、文化、环境等都对包装提出需求,促使包装的标准、形态和功能等多元化,但可以这样讲,包装具有多元性、个性化的根本原因在于:消费主体(人)需求的复杂性。

    时下,一个显著的市场现象是:各类产品不断分化组合,新产品不断被研制与生产,包装也随之更新,不断开发,这种基于物质主体的丰富得以发展的包装往往讲求实用的、功能的、理性的科学观,设计一般遵循功能主义的原则,这对于物质主体而言很合理,在整个包装市场中占有相当大的比重,但也不难发现此类包装的发展空间有限,其发展受制于商品的特征。相反我们看到有的人愿意将包装好的礼品重新包装;有的人愿意买一件既不适用又不方便但看上去包装得却很奇异的商品;有的人愿意买同类商品中包装价位远高于其它包装价位的商品,这些虽不合理,但合情,从消费者的购买心理来讲,消费者并不一定遵循实用和实惠的消费心理,而是上升到购买文化、精神等内在的东西,“经济实惠,经久耐用,价廉物美”在现代消费结构中并不一定成立,或者说这种消费观有了一定程度的淡化,而是遵循“需要原则”,“满意原则”,由此,许多包装将定位角度转向了人,探寻人的需求空间,比如:化妆品包装从人的青春、年龄、高雅、地位去发掘可能性;食品包装从味觉、食欲、卫生角度出发;音响制品包装极力包装名星、偶象等,由此包装就必须分化功能,分化形态,举这些例,是说包装的存在和发展已经将物的因素降到次要考虑程度,而是集中地体现人性化,人的需要成为设计的最高原则。但人的需求千差万别,包装就不可能信守固定模式。

    人的需求现实条件下对物质需求不是那么直接,在一定程度上剥离了对物的需求,直接满足精神上的需求,这就意味着包装不能仅仅停留在简单的功能实施层面上,而必须向更高的具有无限性的精神层次跃迁,特别在年轻人的思想观念中进行功能性的设计未免过于呆板、保守,他们追求现代、前卫和赋予时代特点的新产品,由此带给人的不仅仅有生理快感,更有情感愉悦,包装如果不能在自身中传达出比实用功能更丰富更深刻的情感,那就可以说包装没有与消费者达到有深度的交流与沟通,包装就很难起到销售的功能,正如金斯·贝尔森所言:“产品成功的关键不在技术方面、产品成功的关键在物与使用者的内心和情感非常一致。以失败而告终的产品是由于不能将技术与使用者的内心相吻合”。[ 1 ]但这种精神上的需求总是不确定和极其复杂。同时,目前消费者常常是依赖心理上的需求决定他们的选择,消费者购买商品往往是按照自身的人格来决定(人格是精神的化身) ,也就是说,买进的是自身人格的外伸部分,譬如:香烟的选择常常是悠然的男子气;化妆品的认购基于青春、雅致的心理感觉;家电和高档奢侈品的购买,则是买进一个地位、标志和富贵等,设计师抓住这一点,表面上直接设计的是包装,间接设计的是人性,不同的心理需求和人格使包装变得异常多样化,为了适应这种消费意识的变化,包装只有突出个性化、风格化、品牌化和时尚性才能受到青睐。

    同样,人的共性需求和个性需求的差异、层次需求差异以及量和质的需求差异等都有力地推动包装多元发展。

    三、经济效益在多元化进程中的杠杆作用

    从消费者的角度来看,包装是一种需要,一种选择,一种服务。站在市场的角度,包装的根本任务就是促销,是获取经济价值。所有成功的包装,总以获得的经济效益为佐证,包装造型和款式的一改再改,都是以此为目的,任何固定不变或先入为主的观念,都会导致包装的失败,包装没有理由唯我自尊,包装的多样化态势很大程度上是企业求生存求发展的结果。

    与此同时,市场营销组合要素与包装策略多元化相结合,如“白沙”香烟,对精装“白沙”烟采用硬质挂锡纸包装,对一般“白沙”烟采用普通纸盒,形成等级包装策略;企业将多种有关联的产品组合在一起,置于同一个包装容器内,如紫沙陶茶具的成套包装,采用组合包装策略;日本经销商将我国出口日本的黄花菜,由原来的一斤装塑料袋改换成一两袋透明盒式包装,正好满足家庭一碗汤料的配用需要,既方便了销售,又使价格比原来提高4倍,这是分装和改装策略带来的效益。[ 2 ]市场营销采用不同的包装策略,不同的包装策略需要相应的包装,如此演绎的包装大世界,是企业获取利益的必然。在这里包装对产品的功能设计被置于最低层次,而包装的不断分化,目的只有一个,就是增加产品的附加值。不仅如此,商家不竭余力开发各种特色包装,诸如有香味的商品包装,可食型包装,音乐型包装等,包装就这样不断接纳新角色,商家如此煞费苦心,目的是让消费者心动,最终让自己获取利润。只要市场经济存在,商家便逃脱不了经济杠杆的支配,包装所体现的各种现象,诸如:文化、心理等只是经济的外包装,连同包装中所谓的社会道德、思想观念、精神价值等也免不了商品化。

    四、科技进步推动包装多元发展

    科技的进步为现代包装多元、个性、创新提供了无限发展的可能,美国、日本和欧洲一些国家从上世纪90年代开始更加倾向于发掘包装中科技含量所体现的价值,把新材料、新技术作为包装更新和开发的首要条件,科技改变了人的观念、生活、价值取向,改变了市场结构和竞争状况,促进了包装工业、包装机械和包装工艺水平的极大发展,为包装的发展确立了多种取向,同时进一步确立了“科技美”的美学观。如一些铝制罐头包装容器设计的铝合金封条可以轻易省力地拉开;纳米无机抗菌剂加入包装材料能产生消除异味,杀菌消毒的作用;有利于环保的无毒害材料和可降解材料的大量运用;一些新材料充分体现其自身的质感美;生产工艺水平的改进,大大提高了包装的造型精度。人们在享受优越生活方式,在使用产品的过程中深深感受到现代文明与先进科技水平,全身心得到一种美的享受,融合技术因素的现代审美原则已成为包装审美活动中一个不可缺少的属性,同时,先进的科技辅助系统及设备提供了快捷尝试各种效果的可能,大大促进了包装的发展。

    五、现代包装的发展趋势

    包装在多元化、个性化的发展进程中,新的发展趋势日益明显。

    1. 小批量生产和生产周期缩短。新包装从设计到生产结束的周期缩短,小批量、形式多样化,甚至包装的单独特定生产也不会造成高成本,这是基于生产技术的发展。同时,在产品、市场细分以及消费者分化的情况下,更倾向于小批量地生产不同的个性化包装,由此,少量、多样化、快速成形成为业者开发市场的主流。如:化妆品的功能与利用越来越细化,档次差异明显,由此对化妆品进行了各自不同的,适合自身特点的分类与包装,以功能性分类可分为美发用化妆品、彩妆品、护肤用品;以适应性分类可分为固体化妆品、液体化妆品、喷雾化妆品;以对象性分类可分为男士化妆品、女士化妆品等,这样包装如果大批量生产就会冒很大风险,而且包装的平均寿命正在缩短,大约每4至5年就得修改一次,这既符合市场竞争规律,又迎合消费者对个性化产品包装设计的“偏好”。

    2. 追求功能和时尚的包装。包装设计除注重基本效用外,还须注意在附加功能和特殊功能上下功夫,使包装具有与同类产品相比不同的特点,许多礼品包装除了包装商品外还可移作他用;造型别致的化妆品包装用后可作为艺术品;某些盛装蜂蜜的包装用后可用作茶杯;一些商品外包装用过之后可以折叠、拆卸或拼接。与此同时追求特色和时尚就成为现代人生活的一部分,如有香味的包装,化妆品的香味融入包装体内,随时让人感知;礼品包装中加入香精,更觉生“情”;音乐型、灯光型包装,增加人们的浪漫情调;可食用型包装,既环保,又方便。如此追求功能和时尚的包装只会越来越多地占领市场。

    3. 追求高附加值的包装。追求高的附加值,成为企业经营的必然选择,要达此目的,企业必须开发包装物理功能之外的精神功能,譬如:某些包装针对消费者炫耀自己的身份、地位而设计,化妆品包装多数如此;市面上许多针对儿童的食品包装制成球形、长条状或仿制成动物形状,这种包装使用起来并不方便,但儿童喜欢,用后可做玩具用,同时迎合了儿童的“好奇心”,诸如此类的消费动机,被设计师很好地开发,充分体现现代包装的宽容,设计师、企业家如此经营,并不违常理,因为确有消费市场,追求高的附加值在其情理之中。但必须提醒大家,要辩证地认识追求高附加值的两面性,如果是因应了消费者的消费动机,恰到好处地获取高的附加值,这既能够调动消费者的购买欲,又能盘活市场。相反,如果是只顾及经销商的利益,把高附加值的获取建立在片面地夸张包装、过分包装和豪华包装上,结果只会适得其反,当前的月饼包装就陷入了这种误区。

    4. 现代文明与怀旧型包装并存。在高技术潮流中,包装一方面体现现代文明的成果,开发新材料,采用新技术,同时大量编制精美的竹编篓、麦秆篓、小木桶等成为消费时尚,只要你进入超市,这种现象更加明显,这不仅仅是表现在材质上,从包装、商品承载的语义上更不少见,陶罐包装的“酒鬼酒”秉承了我国陶文化的精髓,予人以淳朴深厚的特殊感受;“三星堆”古酒设计得益于商代深沉厚重的文化;再如“孔府宴酒”、“老井坊”、“红门宴”等无一不体现悠久的历史文化,这些是在现代意义下的怀旧和复古,从侧面引证当代人的个性和追求生活的无边无际,在传统中寻求时尚和商机正是现代人的情怀。这些包装与让人吃出了一种豪气、享受和满足的“来一桶”方便面的包装,与洗出了现代女性之美的“飘柔”洗发液的包装,与融入现代关爱之情的“太太口服液”的包装一样,从情感上已经被人接受。

    5. 绿色包装是包装设计的主流。过去许多包装从生产、使用、废弃的整个过程中,出现破坏资源、污染环境、危害人类健康的现象,而且程度越来越深,这逐渐引起社会关注,各国先后提出发展“绿色”包装,即包装设计既要保证其各项功能完好,又要考虑环境因素。譬如,日本已经禁止采用不可降解塑料包装蔬菜和水果,美国的许多食品开始使用大豆蛋白质包装膜,该包装材料能与食品一起烹食,我国有些冰淇淋商品采用的玉米烘烤包装杯等,可以预测,绿色包装将成为未来包装设计的主流。因此,在绿色包装发展过程中,采取了相应的措施: ( 1) 、开发新材料。如生物泡沫塑料可取代现时的泡沫塑料以消除白色污染;超薄型、超轻型的纳米材料的广泛运用,大量减少包装垃圾。( 2) 、可重复使用包装。如1997年丹麦政府通过法令,规定啤酒和非酒精饮料必须使用可重复使用的包装,进口不可重复使用包装的饮料必须交纳押金。( 3)可降解塑料包装。我国研究较多的是以淀粉与聚烯烃塑料相混的不完全生物降解型塑料,德国工业标准D IN54900 规定,180天内转化率达到60%的为全降解塑料。(4)薄壁容器,袋状容器。减量化是包装材料环保化的重要方向。推行以薄膜代替瓶,以单层膜代替多层膜,瓶、罐减薄以达到减量化。( 5)包装材料的循环再生。可节省原材料和减少污染,许多国家都建立完善了回收利用系统,我国也正在完善包装生产、使用和回收体系。总之,包装的发展立足于关注人的生存质量和生存环境。

    6. 包装设计正日益从重视功能性、合理性向重视感情方面转变。这是人们对于物质需求和精神需求的一种价值取向问题。在物资发展的基础上,人们更倾向于情感上的满足,现代包装设计理念正出现这样一种倾向,从过去强调企业品牌特点以及产品特色,以一种较直接强调“硬”的模式转化为“软”销售,其功利性较为隐蔽,更富情趣、更具人情味,因而容易使人接受。[ 3 ] 现代消费者的需要从量的满足、质的满足上升到感性的满足正日趋突出,使用温和的劝诱语言和形式,强化艺术的感召力,争对消费者投其所好等无一不融汇到包装设计的理念中。

    以上简略地谈到了现代包装发展的动因、形式和趋势,这只是从那些众多具有特殊性、个性的包装中归纳出的一些带普遍性、共性的方面,当然不可能穷尽,只要我们在包装理论研究和实践中不背离多元化的潮流,超越包装的商品和经济范畴,揭示人的需求本质,以包容的心态对待现代包装的存在,现代包装将得到更广阔的发展。